SEO для строительных компаний: как привлекать клиентов, когда реклама дорожает, а конкуренция растёт

Автор: Максим Панов, партнёр Plan the Best, руководитель направления Digital & Design

SEO для строителей. Звучит как что-то очевидное, да? Но на практике — одна из самых недооценённых и при этом самых сложных историй в digital-маркетинге.

Основной посыл: в текущих реалиях без SEO обойтись нельзя. Вообще нельзя. Ни одной строительной компании, которая хоть как-то работает с рынком.

Давайте по порядку.

Почему SEO вернулось и стало критически важным

Я уже говорил в своих прошлых статьях, но повторюсь. С 2022 года Google AdWords ушёл из России. Весь рекламный рынок, который был разделён между двумя системами, устремился в Яндекс. Цены взлетели. Результат стал хуже.

Давайте будем честными: при таком количестве рекламодателей и таких ценах у каждого возникает вопрос: «А где отбивается моя реклама? И почему лид стал таким дорогим?»

Мы живём в стагнирующем рынке. Это то состояние, когда нужно делать больше, чтобы заработать столько же. Ситуация непростая. Плюс траты на Яндекс только растут.

История, когда ты запустил небольшой бизнес, и всё само пошло, — это скорее исключение. Уникальное место, уникальное предложение — такое выстреливает у единиц. Когда мы говорим про высокую конкуренцию в строительстве, особенно в сегменте ИЖС, такого не происходит. Этого быть не может.

Но при этом поисковая система Google осталась. Она никуда не делась. Большое количество пользователей по умолчанию открывают Google. И он, кстати, неплохо ищет. Если раньше я был адептом Яндекса для локальных запросов, то сейчас Яндекс меня часто расстраивает.

Почему? Заспамленность рекламными блоками. Ты уже не получаешь нужной информации. А то, что выдаёт встроенный ИИ Яндекса, зачастую удивляет не в лучшую сторону. Бездумные ответы — и во всех системах, кстати.

Но это отдельная история.

Важно другое: раньше Google платная реклама занимала порядка 35–50% рынка. Всегда чуть меньше, чем Яндекс по объёму. Но лиды оттуда почти всегда были дешевле. Это факт.

И если мы теряем этот канал — мы теряем треть аудитории. Поэтому вкладываться в органику нужно. Осмысленно, а не потому что «у меня есть SEO-шник».

Про тексты, позиции и конверсию

Сейчас скажу одну неприятную вещь. 99% SEO-текстов на рынке — это ужас и мрак. Их пишут, не погружаясь в бизнес клиента. Смотрят, как сделали конкуренты, проверяют уникальность, вставляют ключи — и получается вода.

Читать это невозможно. И, главное, это не работает. Клиент приходит на статью, видит пустые слова и уходит.

У нас высокие требования к текстам. Почему? Потому что мы ставим себе цель — конверсия. Позиции — это всего лишь косвенный признак. Мы смотрим на них, но внутри понимаем: это лишь сигнал, что мы движемся в верном направлении.

Позиция не гарантирует трафик. И уж тем более не гарантирует конверсию. Это совершенно разные вещи.

Поэтому наш фокус — на поведенческой истории. Не на накрутке поведенческих факторов, а на реальном поведении реального пользователя. Чтобы человеку было интересно читать. Чтобы он получил пользу. Чтобы у него возникло ощущение, что он поговорил с экспертом.

И мы проводим глубокие интервью с клиентами. Пытаемся вникнуть в их бизнес, понять сильные и слабые стороны. Только после этого можно писать статьи, которые будут полезны.

Когда клиент говорит: «Слушайте, хороший текст» — для нас это звучит как награда. Потому что до этого у них была компания, которая «вообще ничего не понимала, что мы делаем», но при этом мнила себя специалистами на этом рынке.

Искусственный интеллект, как я уже говорил, — это не всевышний создатель. Да, он помогает быстрее обрабатывать информацию. Но её всё равно надо делать. Ручным трудом. Потому что ИИ вам нальёт воды столько, что вы устанете читать.

Простой пример: вы пишете в нейросеть «скоростной велосипед». Она не спросит, что вы имеете в виду. Она найдёт какие-то марки, производителей — и выдаст кучу информации, которая может быть вообще не нужна. Человек бы спросил уточнения. ИИ пока так не умеет.

Поэтому полагаться на него полностью — большая ошибка. Ускорить процессы — да. Заменить человеческую экспертизу — нет.

Строительная специфика: каменное и деревянное

Мы говорим про SEO для строителей. В основном про ИЖС. Это два больших направления: каменное строительство и деревянное строительство.

В каменном строительстве у нас:

• газобетон (самый часто используемый);

• керамические блоки (их ещё называют термокирпичом);

• монолитное строительство (каркас-монолит с заполнением).

В деревянном строительстве:

• каркасные дома;

• дома из клеёного бруса;

• дома из оцилиндрованного бревна.

Есть ещё узкие направления, например, дома из СИП-панелей. Их тоже можно включить.

Основной регион — Москва, Московская область, Санкт-Петербург. Но имеет смысл охватывать всю Россию. Потому что в южных регионах популярен ракушечник, например. В сейсмически активных зонах — монолит.

У каждого материала своя аудитория, свои запросы, свои особенности. И SEO-стратегия должна это учитывать.

Почему органическая выдача вызывает больше доверия

У современных пользователей есть такое понятие — «баннерная слепота». Они считывают серенькую надпись «Промо» и не воспринимают рекламу как доверительную. И переходят к органической выдаче.

Поэтому попасть в органику — это задача не простая, но благодарная.

Вкупе с контекстной рекламой, когда всё работает вместе, — это хорошая история. Но тут важно не просто делать SEO, а понимать, кто ваша аудитория, подходит ли ей дизайн, можете ли вы донести ценность.

Многие компании не знают, почему клиенты выбирают именно их. И не знают, как транслировать это. Хотя именно здесь — их конкурентное преимущество.

Это комплексная задача. И она начинается со стратегии.

Стратегия: без неё никуда

У большинства компаний вообще нет никакой стратегии. Есть желание: «Я хочу стать в 2, в 4, в 10 раз больше». И вопрос: «Что я буду для этого делать?».

Ответ часто звучит: «Что-то буду делать».

Так не работает.

Нужна стратегическая часть: понимание, за счёт чего вы будете расти, какие у вас сильные стороны, какие каналы вы будете использовать.

Мы делаем коммуникационную матрицу. Где расписываем каналы, цели, таймлайны. И периодически сверяемся с этим документом. Это важно, потому что операционка вас сожрёт. Вы будете бегать, искать гвозди, доски, решать проблемы с бетоном, поставками. В операционке тьма причин зарыться.

Именно поэтому стратегия должна висеть на стене. Показывать, куда вы двигаетесь. Потому что без неё вы будете просто тушить пожары.

Стратегия позволяет сократить срок достижения цели на порядок. Вместо 10 лет сделать за 2. Вместо 20 — за год.

Даже в условиях стагнации и непростой ситуации на рынке стратегия должна быть.

Базовое SEO и сроки

У нас есть пакет «Базовое SEO». Срок — примерно 3 месяца. За это время мы делаем технические настройки, регистрируем сайт, добавляем микроразметки, делаем небольшую работу со ссылочной массой и готовим статьи.

Почему три месяца? Потому что за это время мы пишем тексты. А требования к текстам высокие, и это занимает время.

Дальше мы смотрим: нужно ли клиенту усиливаться, или достаточно поддержки. Иногда нужен резкий старт, но поисковые системы не любят резких движений. Всё должно быть аккуратно, постепенно.

Главное — тексты. Это самое слабое звено.

Мы можем написать многое сами, опираясь на собственную экспертизу. В строительстве у нас достаточно большой опыт — и в каменных домах, и в деревянных. Но для описания кейсов нужно обращаться к клиенту. Без вводных данных мы не сможем сделать качественный разбор.

Кейсы на сайте нужны не только как подтверждение работы. По ним можно изучать, почему делалось так, а не иначе. И это тоже работает на SEO.

Математика: почему SEO окупается

Я уже приводил эту математику в своих выступлениях, но повторю.

Допустим, вы тратите на контекстную рекламу 200 тысяч рублей в месяц. Это 2,4 миллиона в год.

Если мы улучшим сайт, поднимем конверсию, сделаем качественные SEO-тексты — всего на 0,5% — это уже большая цифра. Вы либо получите больше клиентов при том же бюджете, либо сможете снизить рекламный бюджет.

SEO уменьшает затраты на привлечение клиента. Потому что органический трафик — это, по сути, бесплатный трафик. Вы платите за работу один раз, а он идёт годами.

Поэтому в Google мы не попадём, если не будем делать SEO. И в Яндекс тоже подтянемся. Это уменьшает общую стоимость лида.

Так-что строители, поставщики материалов, производители — милости просим на консультацию.

Мы честно скажем, можем ли помочь. Если не можем — не возьмём. Не будем мучить ни вас, ни себя.

SEO — это хорошая, благодарная история, если подходить к ней правильно. Если не пытаться сэкономить на текстах. Если понимать, что качество контента — это то, что приводит клиентов.

И если мы сможем помочь вам достичь реальных целей — будем рады сделать это вместе.

До встречи.

---

Максим Панов
Партнёр Plan the Best
Направление Digital & Design, Performance Marketing

Примечание: данный материал отражает позицию компании Plan the Best и основан на практическом опыте работы с десятками проектов в строительстве, архитектуре, дизайне и других B2B-нишах с 2010 года.

Статья является авторским текстом и не предназначена для полного или частичного копирования без указания источника.